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談水河谷是什么？樓盤名稱？旅游景點(diǎn)？紅酒品牌？如果有人還不知道正確答案，看看近期央視2套晚間播出的廣告就知道了：“淡水河谷公司是巴西礦業(yè)的巨擘，也是中國(guó)與巴西貿(mào)易促進(jìn)的橋梁。”
在這支長(zhǎng)達(dá)1分鐘的廣告片中，巴西球星羅納爾多肥胖的身影又展現(xiàn)在國(guó)人面前，這一次他沒(méi)有拿著咱們中國(guó)產(chǎn)的金嗓子喉寶，而是為自己祖國(guó)的公司做代言人，末了還不忘討好中國(guó)觀眾，用中文說(shuō)上一句“謝謝”。除了央視，在北京公交車身上、互聯(lián)網(wǎng)上，淡水河谷的形象廣告也是隨處可見。
一個(gè)巴西鐵礦石企業(yè)，不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到中國(guó)，不惜重金在大眾媒體上做廣告，顯然不是出于國(guó)際主義精神，那
么淡水河谷這樣做的目的究竟是什么呢？也許是樹立良好形象，借助公共輿論向中國(guó)政府和客戶進(jìn)行商業(yè)游說(shuō)，才是其這次廣告投放的主要目的。 雖然號(hào)稱世界上最大的鐵礦石供應(yīng)商，但與澳大利亞的必和必拓公司和力拓公司相比，巴西淡水河谷公司在中國(guó)的鐵礦石貿(mào)易一直受到“兩拓”的壓制，施展不開拳腳。時(shí)下力拓“間諜案”事件的發(fā)生和“兩拓”與中鋼協(xié)有關(guān)鐵礦石價(jià)格談判陷入僵局的局面，讓淡水河谷看到了反擊對(duì)手的有利時(shí)機(jī)。如何爭(zhēng)取民心，贏得中國(guó)政府有關(guān)部門和談判對(duì)手的好感、進(jìn)而增加鐵礦石價(jià)格談判籌碼就成為了淡水河谷在傳播策略上的當(dāng)務(wù)之急。
在中國(guó)特有的國(guó)情下，跨國(guó)公司在華開展業(yè)務(wù)，一方面要遵守中國(guó)法律、按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，另一方面也需和各級(jí)政府保持良好的關(guān)系。由于跨國(guó)公司在中國(guó)很難直接向政府展開公關(guān)游說(shuō)，間接游說(shuō)的方式就成為必然。
5月18日，巴西總統(tǒng)盧拉開始對(duì)中國(guó)進(jìn)行為期3天的國(guó)事訪問(wèn)，淡水河谷公司在當(dāng)天《人民日?qǐng)?bào)》第8版做了一整版廣告，慶祝中巴建交35周年。外商在中央黨報(bào)上做整版廣告的事例十分罕見，因此淡水河谷公司此舉不同尋常。在這則廣告中，微笑著的羅納爾多露出了他標(biāo)志性的兔牙，手做代表勝利含義的“V”字狀。顯然，淡水河谷是想通過(guò)廣告告訴中國(guó)的政府決策者：無(wú)論是在華投資還是采購(gòu)，淡水河谷都值得信賴。
美國(guó)廣告大師大衛(wèi)•奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，每個(gè)廣告都是對(duì)某一品牌形象的長(zhǎng)期投資。如果說(shuō)在中共中央機(jī)關(guān)報(bào)上投放整版廣告是給政府決策者展現(xiàn)企業(yè)形象的話，那么在央視、互聯(lián)網(wǎng)和公交車身上做廣告，其用意就并不那么簡(jiǎn)單了。作為一家B2B類型的跨國(guó)公司，淡水河谷公司選擇大眾媒體做形象廣告不會(huì)是“高射炮打蚊子”，因?yàn)樗哪繕?biāo)受眾并不僅僅是政府決策者、鋼鐵企業(yè)高管和行業(yè)意見領(lǐng)袖，還包括了中國(guó)最廣大的普通公眾。尤其是在目前人們對(duì)國(guó)際鐵礦石企業(yè)頗有微詞的時(shí)候，淡水河谷公司維護(hù)良好的企業(yè)形象就顯得尤為重要。
不難看出，淡水河谷公司這次推出的形象廣告在創(chuàng)意上可謂用心良苦。為了拉近和中國(guó)公眾的感情，淡水河谷搬出了球星羅納爾多做代言；為了表明自己對(duì)中國(guó)做出的貢獻(xiàn)，廣告舉例說(shuō)明淡水河谷在中國(guó)采購(gòu)了16億美元的貨船，給中國(guó)解決上萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位；為了彰顯公司在中國(guó)存在的價(jià)值，廣告語(yǔ)說(shuō)自己是中巴貿(mào)易的“橋梁”。這些訴求的用意就在于提高公眾對(duì)淡水河谷的認(rèn)知度、改變公眾對(duì)于國(guó)際鐵礦石企業(yè)一貫蠻橫霸道的印象和態(tài)度，在行動(dòng)上支持淡水河谷在中國(guó)業(yè)務(wù)的開展，最終通過(guò)公眾輿論影響政府有關(guān)部門的決策，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的最大化。
當(dāng)然，羅馬城不是一天建成的，企業(yè)良好的形象也不是幾次廣告投放就能樹立起來(lái)的�！奥犉溲杂^其行”，羅納爾多的微笑能否改善公眾對(duì)淡水河谷這一國(guó)際鐵礦石巨頭的企業(yè)形象，答案也許只能等鐵礦石價(jià)格談判結(jié)果出來(lái)之后才能揭曉。
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